“藤壶效应”：“白条粉”是如何干掉“铁丝”的？
藤壶是一种贝属动物，其生存方式相当奇特——常年牢牢地附着于船底、海龟壳上。它们随船只和海龟在水里移动，摄取浮游生物为食。如果船底的藤壶过多，船体会受损，船的运行速度也会降低，因此，大型船只的船底每过一段时间就需要做清除藤壶的工作。
企业在经营时，很有可能遭遇像藤壶一样格外“有粘性”的客户或粉丝。
“以客（用）户为中心”、“客户是上帝”之类的说法早已成为普遍的共识。与不少勿庸置疑的共识一样，这些说法细究起来是颇成问题的。
克里斯坦森在《创新者的困境》中早就用大量的案例表明，不少一度业绩优秀的企业最终被淘汰，不是因为它们不以客户为中心，相反，他们之所以失败，恰恰是因为它们过度以客户为中心了。这些企业对客户的过度重视，让它们牢牢地被现有客户绑架而不自知，以至于对新市场、新利润区完全漠视和无感，最终让自己失去未来。
乔布斯曾不乏偏激地表示客户需求是不值得当真的。他以亨利·福特为例说，如果福特当年造汽车的时候问客户需要什么样的车，他们一定会告诉你：更好的马车。
客户并不总是“上帝”，客户有时或许也是“魔鬼”。粗放、无分别地迎合客户，以为客户、粉丝的数量越多越好，企业很可能被客户带到沟里去。
热衷于“吸粉”的企业很容易忽略粉丝与粉丝间的巨大差异，很容易在不加分别地“善待客户”中，严重亏待真正为企业创造价值的客户，不知不觉地让企业的经营方向被无效客户牵引到雷区。
最近在给一家互联网企业做内部培训时，提到了一种独特的海洋生物——藤壶，没想到引发了相当大的兴趣，这也许是听众们已经明显意识到了无效客户、无效粉丝的潜在而巨大的危害。
多年以前，本人就如何对客户进行深度识别、进而如何对不同的客户分而治之，写过一篇文章（《将客户分而治之——零售企业的客户细分与客户管理》）。
在“新零售”的话题被热烈讨论的今天重读这篇文章，竟然让自己对“新零售”有了更清晰的认知，故将这篇文章略作修改，与大家分享。
以哪些客户为中心？
“以客户为中心”是一句人所共知的口号。但一种观念如果不明晰化，它起到的积极作用是微乎其微的。有时，它还会起到巨大的负作用。
在“平均数错觉”下，企业自然把企业的资源平均地投放到每一个顾客身上。
这种表面的平等掩盖了一种真正的不平等——企业并没有按每一个顾客对于企业贡献的多少来相应地回报给顾客，而是无意中让利润低的顾客来“吃大户”。
一方面，“大户”没有得到相应的回报，另一方面，“小户”从商家那里得到的并非回报，而是“福利”。
在一个信息高度通畅时代，“大户”并不是那么容易吃到的。如果他们得不到相应的回报，他们会投向你的竞争对手的怀抱。当“大户”流失净尽的时候，就是企业的末日。
用不着多说，你要把你的企业经营下去并经营得越来越好，重要的不是笼统地以客户为中心，而是以其中的某些客户为中心。这种精确的客户战略，并非道德意义上的“嫌贫爱富”，而是与这些客户实现经济上的“等价交换”。
为了经营的成功，你必须把你的客户分为三六九等。否则，不管你承认不承认，你都是在推行让顾客“吃大锅饭”，让企业在这种吃大锅饭式的经营中耗尽企业资源。
顾客四型
“大户”与贫困户是一种很粗略的说法。对商家来说，识别顾客的贫富固然重要，但与之同等重要（甚至更重要）的是：这些顾客是常客还是过客，以及你能否对其光顾的频率即忠诚度进行有效的管理。
如果我们以盈利性为横轴，以粘性（忠诚度）为纵轴，那么我们就可以把顾客的类型划分为四个类型：
1、有高盈利性且有高粘性
2、有高盈利性但无粘性
3、盈利性低而高粘性
4、盈利性低且低粘性
管理学者Werner Reinartz和V. Kumar用更形象的语言给这四种顾客命名。有钱且忠诚的顾客被称为“知己”（True friends），其购物特点是：单次购买花钱多，且频繁，固定地光顾。比如一个有稳定的高收入和固定住所，经常光顾某家他喜欢的商店的人。
有钱而不忠诚的顾客被称为“蝴蝶”（Butterflies）。其购物特点是：单次购买花钱多，但属随机性购买，光顾一次后就不知飞到哪里去了，比如大公司负责采购各种办公生活用品的人，或买高档商品的外地顾客。
有一种叫着“藤壶”的贝属动物，它们的生存方式很奇特——常年牢牢地附着于水下船底，一动不动。如果船底的藤壶过多，船体将会受损，船的运行速度也会降低，因此，大型船只的船底每过一段时间就需要做清除藤壶的工作。
Werner Reinartz和V. Kumar形象地把可盈利性低但忠诚度高的顾客称为“藤壶”（Barnacles）。其购物特点是：单次购买花钱甚少，但频繁固定地光顾。比如住在商店附近，经常在商店购买生活日常用品，遇到商店打折购买其他物品的人。
另外，还有一些这样的顾客：可盈利性低而且忠诚度低（来到商店只是为了逛逛，偶尔买一点廉价商品）。他们被称为“过客”（Strangers）。其购物特点是：单次购买花钱甚少，且来过之后就不再来。比如到某个商店里购买日用品的外地游客。
对四类顾客分而治之
当然，这种分类是静态的，也是相对的。事实上，这几种类型都有很大的可塑性。
信息技术（如CRM软件）为我们识别顾客的类型并管理他们提供了可能。但企业的信息化管理必须有社会管理、交易方式（如信用卡制度的普及）和企业内部非技术的运营体系（如会员制）来支持。要取得良好的绩效，仅有技术是不够的。企业的核心竞争力说到底来自管理的技术手段之外。
管理者要格外留意的是：
有哪些是计算机不能做而必须做的，良好的客户关系，只能通过人性化的管理而不是技术化的管理来实现。
对过客型顾客没有太多可说的。管理他们的要领是：尽早地认出他们的身份——“一次性”，不要在他们身上作任何长期性的投资。在与他们的一次性交易中，尽可能的从他们看的死死的钱包中多掏些钱。
真正富有挑战性的是如何管理其他三种类型的顾客。
一、 管理“知己型”顾客：“润物细无声”
对这类顾客一定要热心而慎重。他们是你核心的顾客，如果发生差错，他们就会蜕变成蝴蝶型，藤壶型甚至过客型的顾客。管理这类顾客的目标是：使他们成为知心朋友。
他们对你的企业已经具有相当程度的忠诚度，如果把你的企业比作一个教会的话，他是有望成为你的企业的“信徒”的。
但要切记，要使这些具有相当的消费品位、性情比较节制、“优雅”的人成为“信徒”要以他们习惯的方式——“润物细无声”的方式。暴风骤雨的方式很可能把他们吓跑。
他们购物的方式也是润物细无声的。他们手中有钱，但消费行为是相当理性的，不会有“狂购”的行为。还有，他们对产品的要求较高，有时甚至有点挑剔（调查表明，他们退货和换货的频率相对较高），这要求你悉心听取他们的体验和意见，以更多的关注来回报他们的关注。
你可以用电子邮件向他们发送商品消息，但一定要有所选择，如果发送此类邮件的频率过高，而邮件中有许多他们根本不感兴趣的商品信息，他们可能以后干脆不看这些邮件，而且要向他们发送只向他们这类顾客的优惠价格和优质服务。
“信徒”都有一种或隐或现的优越感，他们有意无意地追求一种被“选中”的感觉（想想基督教徒对上帝的“选民”的意识）。
向他们发放会员证是一种常见的做法。如果很多顾客都有会员证，那么你一定要给他们发放一种拥有某些特权，高级别的会员证。一些银行为了留住最有盈利性的顾客，就向他们发放顶级信用卡。
持有这种卡的人可以通过银行设立的“绿色通道”（包括现实的绿色通道和在线的绿色通道）来获取服务，还有的银行设立专供持有特别信用卡的人休息的贵宾室。这样做的好处有两个：一是节约了企业的资源，因为更优质的服务需要调用更多的企业资源；二是给这些信徒以优越感和成就感，以及对企业的归宿感。
他们在行为上已经对你有了路径依赖，如果让他们在思想意识上对你形成归宿感后，他们的忠诚度和盈利性都会大大提高。
所以，你要反复以各种方式向他们表达一个信息：“您是我们最尊贵的顾客和最信任的朋友，我们也是您最值得信任的朋友，我们悉心关注您的需求，我们随时为您提供最好的产品和服务！”
二、管理“蝴蝶型”顾客：逢场作戏并把“戏”做足
“蝴蝶型”：顾客也是你的重要顾客，用一句有点不敬的话来说，与他们的关系是“逢场作戏”。你用不着在他们身上进行长期的投资。
与他们的一次性交易是“大场面”的，商家在这种大场面中，一定要针对这可能是唯一一次的交易，全力以赴的做戏。
比如遇到一个来采购100台电脑的顾客，你要想尽各种合法的诱导办法（包括对公对私的各种好处）尽可能取悦他们，使他购买同类产品或外围设备。总之，在仅此一次的机会中，从他们身上“榨取”尽可能多的“油”。
对待这类顾客，常犯的错误是在他们购买活动结束后还在他们身上追加投资，因为那是徒劳的。研究表明，使“水性杨花”的顾客变成从一而终的顾客的成功率不足10%。相反，如果在其购买行为发生之前和之中，对他们进行投资，效益要大的多。
三、管理“藤壶型”顾客：设置门槛和再度识别
这是最难应付的一群顾客。他们是常客，一年内在这里花的钱比不上一个“知己”型顾客一次花费的多。他们的可盈利性很低，但他们占用你的企业资源很高。
比如去银行的很多每月甚至每周都来存钱取钱的人，超市里经常来购买廉价商品的顾客，百货商店里打折时排队领取奖券的顾客。
在排队等候的队伍中，他们占有大多数，让那些有钱的主顾也陪着他们排队。如果没有他们，银行的服务质量会提高很多，运营费用也会降低很多。法理和人情都不允许你把他们拦在门外，但他们给你的企业造成的麻烦实在不小，怎么办？
比较常规的办法是：巧妙地把他们打入另册，用价格手段限制他们占用过多的资源（比如对小额存款收取服务费）。
有一点值得一提：少开展甚至不开展这类顾客最感兴趣的促销活动，因为在他们身上投资与否都一样，反正他们像藤壶一样长年吸附于你的企业。
但管理这些顾客，仅有这些是不够的。如果管理得当，你可能从他们身上赚到更多的钱。他们当中有的甚至可能成为“知己”型顾客。
首先你要弄清楚：从他的钱包掏钱难，到底是因为他的钱包里本来就瘪得掏不出来钱，还是因为他的钱包本来很鼓，但不愿在你这儿花钱。如果是前一种情况，那就没有什么好说的。
如果是后一种情况，你就有发挥的空间了。比如一位顾客经常只在你的商店里购买牙膏，卫生纸之类的东西，你从他的购货单看出“文章”来。比如说，牙膏和卫生纸的品牌很多，他经常购买的是哪一种？
如果他经常购买的是高露洁牙膏和金佰利纸巾，那说明他是一个钱包较鼓，是一个潜在的知己型顾客，但他可能在别的地方购买高档商品。随后，你就可以用管理知己型客户的方法来管理他了。说不定某一天，他就会真的成了贵公司的“知己”甚至“信徒”。
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